6. Escritura web

Para la creación del contenido es fundamental entregar elementos que den respuestas a los usuarios, no complicarlos. Un visitante busca un contenido específico y es la escritura la que debe garantizar la claridad para entregarlo.

En promedio un usuario lee alrededor del 20 por ciento del contenido, y su mayor atención visual se concentra en el primer párrafo de un texto para luego escanear de forma vertical las palabras que llamen su atención. 

Frases directas y párrafos cortos son más fáciles de leer por el usuario.

Como un escaneo indaga sobre palabras claves y frases directas que llamen el interés del visitante, la idea principal debe permanecer en la primera línea del párrafo, y las ideas secundarias no deben desarrollarse en grandilocuencia.

El usuario no leerá como lo hace con una página impresa. Además, las páginas de internet se acercan más a lo audiovisual, donde conviven el contenido escrito, diseños, fotografías, audios y videos.

Determinar un mensaje central ayudará a reducir su contenido y a conseguir un equilibrio con los párrafos. En muchos casos hay páginas que sólo se componen de uno sólo, y otras crean verdaderos lienzos. Si quedan ideas por profundizar se puede integrar un hipertexto para el que desea adentrarse más en el contenido.

 

Enlaces relacionados

  • “¡Sea conciso!” artículo de Jakob Nielsen que resume tres principales directrices para escribir para la Web: el contenido debe ser conciso, escaneable y ocupar hipertexto.
  • “Cómo se lee en la web” es un artículo de Jakob Nielsen que da un ejemplo de un texto que al mejorar su escaneabilidad también aumento su facilidad de uso al momento de ser leída.
  • “Estilo de escritura para la impresión versus la web” es un artículo de Jakob Nielsen que a través de un ejemplo explora las diferencias de la web y lo impreso: “en la Web premia a una cobertura completa que es más específica que el contenido de impresión”.
  • *Sugerencias para la creación de contenidos

    • Utilice un sólo mensaje principal por contenido y desarrollarlo en párrafos breves.
    • Oraciones simples.
    • Párrafos breves (cuatro líneas),
    • La idea principal en la primera frase u oración.
    • El lenguaje no debe incurrir en tecnicismos.
    • No utilizar oraciones extensas, sólo indicar lo necesario para que la idea principal se comprenda.
    • Ocupar palabras claves, tanto en los titulares como en las primeras líneas de las oraciones.
    • Para Nielsen un texto escaneable debe usar

    • Resaltar palabras claves.
    • Subtítulos significativos.
    • Listas con viñetas.
    • Una idea por párrafo.
    • El estilo de pirámide invertida.
    • La mitad del número de palabras (o menos) que la escritura convencional.
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  • a. Texto breve

    “Si es breve, es más probable que se use” son las palabras que Steve Krug utiliza para referirse a su libro No me hagas pensar.

    En el capítulo Nuestro contenido de esta Guía Web se incluye un enlace que expone sobre el porcentaje de lectura de los usuarios. Cuando ingresamos a un sitio disminuimos exponencialmente nuestra atención en el contenido si es que la página que tenemos delante de nosotros supera las 200 palabras.

    Por esta misma razón la tercera norma de usabilidad de Steve Krug indica que debemos omitir las palabras innecesarias. “La escritura vigorosa es concisa. Una frase no debe tener palabras innecesarias y un párrafo debe omitir las frases superfluas…”.

    Jakob Nielsen indica que un largo artículo podría contener más información, pero si se toma demasiado tiempo para leer, los usuarios abandonarán el sitio web y leerán más fácil las piezas cortas en otros lugares.

    Si logramos identificar y eliminar las palabras que ocupan espacio y que no se van a leer, reduciremos el nivel de ruido visual de la página, y realzaremos el contenido verdaderamente práctico.

    Lo innecesario según Krug

    Las escrituras deseables de eliminar son los discursos innecesarios y las instrucciones.

    El discurso innecesario es el texto preliminar o introducción, que nos da la bienvenida al sitio y nos dice lo fantástico que es y nos explica lo que vamos a ver en la sección que acabamos de entrar. "Carece de información práctica y está enfocado al elogio de lo buenos que somos en lugar de definir qué nos hace tan buenos… El discurso innecesario es una pequeña charla (de contenido libre y, fundamentalmente, expansivo y afable), pero que el usuario, normalmente, carece de tiempo para leerlo: prefiere ir directamente al grano". 

    Se debe eliminar completamente toda instrucción y ponerlo todo claro, hacerlo de fácil comprensión o, al menos, lo más aproximado posible. Si las instrucciones son absolutamente necesarias, redúzcanlas a lo estrictamente esencial.

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  • b. Títulos

    En periodismo el titular es el paso determinante donde el lector se convence que la noticia le será de interés. Si el titular no convence, ni siquiera habrá un intento de lectura.

    Sobre todo en la prensa escrita, la creatividad y la síntesis es fundamental para llegar al lector. Sin embargo, en la web lo que trasciende es que el título contenga la idea general del contenido, que se entienda por sí mismo y que no necesite de un epígrafe, ni bajada como ocurre con los diarios.

    Juan Carlos Camus indica en su libro Tienes 5 segundos que “los titulares deben ser auto-explicativos, que no requieran contextos para ser entendidos, que motiven al usuario a hacer clic para saber más…”

    El título es la síntesis de la idea principal, que al ser leído en cualquier contexto indique exactamente lo mismo, sin interpretaciones. Quizás la creatividad no es el enfoque principal, porque no podemos depender de una fotografía u otro elemento que nos ayude a entender el contexto cuando nuestro título aparece en distintas listas. O como expresa Jakob Nielsen, debe escribirse en un lenguaje sencillo: no hay juegos de palabras, no hay titulares "lindos" o "inteligentes".

    Además, la extensión del título sí es importante como en cualquier redacción de medios. La síntesis es decir lo mismo, pero con menos palabras. Según Camus, la extensión de un titular debe ser de 64 caracteres para que no sean cortados en las páginas de resultados de buscadores como Google.

    Para redactar un título podremos seguir los consejos de Camus que dice que se deben escribir “oraciones que describan el contenido al que se refieren utilizando una oración que incluya sujeto y predicado; vale decir, que el título mencione al autor de la acción y luego dé a conocer la acción propiamente tal”.

    Ese fácil método que resume el quién hizo qué permitirá entregar información precisa y útil al lector para que sepa si el contenido que sigue le servirá.

    Títulos y subtítulos para un contenido breve

    Enlaces relacionados

    “Cinco características que deben cumplir los títulos en la web”  página 81 y 82 del libro Tienes 5 segundos, gestión de contenidos digitales de Juan Carlos Camus.

    “Microcontenido: Cómo escribir titulares, títulos de páginas y líneas de asuntos” artículo escrito por Jakob Nielsen sobre ejemplos y directrices para crear títulos en páginas web, listas o correo electrónico.

 

  • c. Palabras claves

    Según Steve Krug, todos nosotros como lectores en los sitios web “nos inclinamos a centrar nuestro interés en palabras y frases que parecen encajar mejor con (a) la tarea que tenemos entre manos, (b) nuestros intereses personales del momento en curso o (c) las palabras que nos causan una reacción repentina.

    De tal forma, la elección precisa de palabras claves será determinante para el escaneo que hace un visitante en nuestras páginas. Es fundamental que se relacione con el mensaje que se quiere transmitir, y que sea la entrada para el interés del usuario.

    No obstante, las palabras claves no deben ser usadas indiscriminadamente pues su rastreo depende justamente de su interacción con el interés del usuario. Al ocuparlas puede ayudar a indicarle dónde está lo que busca. Pero colmar con la misma pablara clave en distintas partes del texto no beneficiará el escaneo.

    Una buena cuota de palabras claves, según Juan Carlos Camus, es seleccionar las tres palabras más buscadas en relación con el tema que se está escribiendo, para luego ubicarlas en lugares estratégicos para el rastreo como el principio de un párrafo, titulares y enlaces.

 

  • d. Enlaces

    Un enlace o un hipertexto nos ayuda a relacionar otros contenidos para que el visitante pueda profundizar más en alguna información cuando le es de interés.

    Pero no basta con sólo incluir un hipervínculo. Se necesita redactar adecuadamente la frase que irá referenciada.

    Steve Krug en su libro "No me hagas pensar" indica que nuestros esfuerzos como creadores del contenido será siempre en redactar lo evidente, no hacer pensar al visitante. Por tanto la referencia a un enlace debe ser preciso, porque un “usuario nunca debería emplear una milésima de segundos en pensar en cosas como si se puede o no hacer clic en esto o aquello”.

    Para Jakob Nielsen un enlace debe explicar en las dos primeras palabras o los primeros 11 caracteres de qué trata el enlace, porque eso es lo que escanea el usuario al momento de mirar una página.

    Por esa razón hay que prestar atención al momento de redactar un enlace. No debe extenderse en una explicación de lo que verá como por ejemplo indicar: si desea más información sobre cómo crear un enlace usted puede hacer clic aquí.

    Los usuarios comprenden cuando existe un hipervínculo tanto por las convenciones de color como por la viñeta que cambia al momento de pasar el cursor sobre el texto. Por lo tanto, nosotros debemos sólo ser breves y, como indica Nielsen, permitiendo a los usuarios a predecir con seguridad lo que obtendrán si hacen clic.

    Enlaces relacionados

    “Las primeras 2 palabras: una señal para el escaneo del ojo” artículo de Jakob Nielsen sobre cómo las personas entienden los enlaces en las primeras dos palabras, ilustrando con ejemplos de los buenos y malos enlaces.

 

  • e. Texto introductorio

    La introducción es un texto breve que puede orientar a los visitantes al indicarles qué encontrarán en las páginas que siguen, o para informar qué hace nuestra unidad. Pero si extiende en generalidades y no aporta nada nuevo, definitivamente no será leído.

    Steve Krug en su libro No me hagas Pensar nos dice que si no estamos seguros de saber si estamos frente a un discurso innecesario, podemos probarlo con algo infalible: "si escucha muy atentamente mientras está leyendo podrá oír una vocecita en el fondo de su cabeza que dice bla-bla-bla-bla-bla”.

    A la vez, Jakob Nielsen indica que un contenido que intenta explicar quiénes somos debería eliminar el bla-bla y cualquier estilo de escritura que se asemeje al marketing.

    Y en nuestros sitios, es fácil encontrarnos con esos textos que hablan de quiénes somos e introduciones rimbombantes cuando los usuarios, como indica Nielsen, sólo se preocupan por lograr que sus problemas sean resueltos lo más rápidamente posible para poder salir del sitio.

    Las introducciones breves pueden aumentar la usabilidad de la página  porque las personas necesitan saber a qué contenido ingresarán. Pero si sólo nos basamos en dar bienvenidas y nos explayamos en presentarnos como si estuviéramos escribiendo una carta, únicamente aportaremos al relleno de nuestros sitios.

    Si redactamos el "quienes somos" basta con describir en tres líneas qué hacemos y en un segundo párrafo resumir nuestras metas,  logros y beneficios que pueden conseguir los usuarios. Pensemos en todo momento que el visitante se estará preguntando "qué hay para mí en este texto".

    Luego podemos agregar datos claves, quizás en una lista. Y si se necesita profundizar en un tema, será momento de ocupar un hipertexto.

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